Benieuwd naar de advertentiemogelijkheden op LinkedIn? In deze blogpost nemen we je mee door de verschillende mogelijkheden van het platform. We starten met een korte introductie over de meerwaarde van adverteren op LinkedIn. Aan het einde van deze blogpost geven we je direct praktische tips die je kunt gebruiken om meer uit je LinkedIn campagnes te halen.
Inhoudsopgave
- Start met het kiezen van de juiste doelstelling
- Kies je doelgroep
- Advertentie format
- Plaatsing van je advertenties
- Budget bepalen
- Bieden en je optimalisatie doel bepalen
- Bijhouden van conversies
Introductie
Zoals alle social media platformen verdient LinkedIn geld aan het verkopen van advertentieruimte. Belangrijk verschil hierin is dat LinkedIn naast het verkopen van advertentieruimte ook geld verdient aan andere dienstverlening zoals LinkedIn premium of LinkedIn Sales Navigator. LinkedIn hoeft het dus niet enkel met deze inkomsten te doen.
Globaal gezien zijn de mogelijkheden om te adverteren op LinkedIn vergelijkbaar met andere social media kanalen. Er is echter één heel belangrijk verschil: LinkedIn heeft een flinke voorsprong als het gaat om relevante B2B- en vacature data. Gebruikers van het platform gebruiken het kanaal met name voor hun professionele carrière. Dit betekent dat personen meer dan op andere platformen hun volledige loopbaan invullen op het profiel, waardoor LinkedIn exact weet wat je functie is, bij welk bedrijf je werkt, hoe groot dit bedrijf is en hoeveel ervaring je hebt. Al deze gegevens zijn natuurlijk super interessant wanneer je een gerichte business to business campagne wil opzetten. Hoe je dit kunt doen lees je verder in dit artikel.
Start met het kiezen van de juiste doelstelling
De beschikbare advertentiedoelstelling op LinkedIn zijn verdeeld in 3 categorieën: Bekendheid, overweging en conversies. Deze categorieën ken je wellicht van sales funnels waarin deze ook vaak gebruikt worden. Het kiezen van de doelstelling is enorm belangrijk, want dit bepaald grotendeels het effect van het advertentiebudget dat je wil inzetten voor je campagne. Het kiezen van de doelstelling zorgt ervoor dat het LinkedIn algoritme zo goed mogelijk voor die doelstelling optimaliseert. Dit betekent kortgezegd dat LinkedIn alle beschikbare data gebruikt om zoveel mogelijk resultaat voor je doelstelling te halen. Kies je bijvoorbeeld voor website bezoeken dat zal LinkedIn binnen je doelgroep op zoek gaan naar mensen waarvan de kans groot is dat ze je website bezoeken.
Het is belangrijk om voor het starten van je campagne scherp te hebben wat je daadwerkelijke doelstelling is. Soms kan het hierbij handig zijn om je campagne op te knippen in verschillende doelstellingen. Wanneer je bijvoorbeeld zoveel mogelijk verkopen wil realiseren kun je kiezen voor conversie, maar als niemand je bedrijf of merk kent zal het resultaat waarschijnlijk teleurstellend uitpakken.
Kies je doelgroep
Als je helder hebt wat de doelstelling van je campagne is begin je met het bepalen van je doelgroep. Hierbij zul je altijd moeten kijken naar de data die je van je doelgroep hebt en de targeting opties die LinkedIn beschikbaar heeft. Het komt namelijk regelmatig voor dat de doelgroepomschrijving uit je marketing- of sales plan niet altijd volledig te gebruiken is. Sommige gegevens heeft LinkedIn niet beschikbaar en kun je dus niet inzetten in je campagne. De opties zijn echter dermate uitgebreid dat je altijd wel een manier kunt vinden om je doelgroep heel gericht te bereiken.
Je begint bij het bepalen van je doelgroep met het instellen van de locatie en de taal van je doelgroep.
LET OP: Kies bij het instellen van je doelgroep altijd voor de taal Engels. Dit zorgt ervoor dat je meer mensen in je doelgroep kunt bereiken. Probeer het maar eens uit door de taal te switchen en kijk vervolgens rechts bij voorspelde resultaten. Als je heel Nederland zou willen instellen als je doelgroep dan zit er een enorm verschil in de grootte van je doelgroep als je voor Nederland of Engels kiest.
Bij het bepalen van je doelgroep zie je twee verschillende opties: doelgroepen & kenmerken van de doelgroep.
Doelgroepen
Onder doelgroepen stel je jouw doelgroep in op basis van beschikbare gegevens. Dit betekent dat je bijvoorbeeld e-mailadressen van je doelgroep moet hebben of dat je gebruik maakt van de LinkedIn Insight Tag om gegevens van je websitebezoekers te verzamelen. Deze laatste optie valt onder ‘opnieuw’ richten. Hiermee kun je jouw doelgroep opnieuw bereiken met een advertentie als deze bijvoorbeeld je website bezocht heeft, video’s van je bekeken heeft of geïnteracteerd heeft met je bedrijfspagina. Dit is een erg interessante optie waarbij je jouw doelgroep kunt blijven herinneren aan je boodschap en hiermee het laatste zetje te geven om over te gaan tot een aankoop of afspraak.
Kenmerken van de doelgroep
Kenmerken van de doelgroep is de meest uitgebreide optie. Hierin kun je namelijk enorm veel verschillende opties ingeven die aansluiten op jouw doelgroep. Denk hierbij aan het bedrijf waar ze werken, de interesses die ze hebben, branche waarin ze werken of de functie die iemand op dat moment heeft of heeft gehad. Het interessante hierin is dat je al deze verschillende opties met elkaar kunt combineren tot je de voor jouw ideale doelgroep hebt gevonden. Wanneer je een optie hebt ingevoerd zie je hieronder de optie: ‘doelgroep verder verfijnen’. Met deze optie combineer je alle gegevens die je hebt en zul je voor jou de ideale doelgroep vinden.
Om dit te verduidelijken zullen we aan de hand van een voorbeeld een doelgroep instellen. In dit voorbeeld zetten we aan advertentiecampagne op voor een ICT bedrijf dat op zoek is naar nieuwe klanten. Om nieuwe klanten te werven heeft dit ICT bedrijf een whitepaper geschreven waarmee ze bedrijven adviezen geven over het voorkomen van datalekken. Het ICT bedrijf richt zich hierbij niet op een specifieke branche, maar wil in contact komen met ondernemers van bedrijven met 11-50 medewerkers. In onderstaande video nemen we je mee in de targetingopties van dit voorbeeld.
Advertentie format
LinkedIn biedt verschillende advertentieformaten aan. De meest gebruikelijke mogelijkheden zijn de advertentie met afbeelding, carrousel en video. Deze advertentie verschijnen in de tijdlijn van je doelgroep. Zoals onderstaande advertentie:
De tekstadvertentie en de spotlight advertentie verschijnen rechtsboven op LinkedIn. In een spotlight advertentie ziet de doelgroep de eigen profielfoto naast de advertentie waardoor deze natuurlijk extra de aandacht trekt. Zie onderstaand voorbeeld:
Bericht advertenties zijn advertenties die direct in de inbox van je doelgroep terecht komen. Je kunt je boodschap hiermee heel persoonlijk maken en bijvoorbeeld de naam van de ontvanger in het bericht laten terugkomen. Onderstaand een voorbeeld:
Met gesprek advertenties ga je nog een stapje verder en start je daadwerkelijk een (geautomatiseerd) gesprek met je doelgroep. Op basis van de reactie van die persoon kun je een gepersonaliseerd aanbod doen dat aansluit op zijn of haar behoefte.
Tenslotte is er nog de evenement advertentie. Deze optie is geschikt voor het promoten van evenementen die je op LinkedIn hebt aangemaakt. Hier lees je precies hoe je dit kunt doen: https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/112406/een-linkedin-evenement-maken-of-beheren?lang=nl
Plaatsing van je advertenties
Wanneer je een campagne aanmaakt kun je kiezen om je advertentie enkel op LinkedIn te tonen, maar ook daarbuiten. Dit betekent dat je het LinkedIn Audience Network kunt inzetten. Dit moet je zien als een netwerk van LinkedIn partners waar je jouw advertentie kunt laten terugkomen. Dit kunnen websites, maar ook apps zijn. Je advertentie wordt hier dus op meer plekken getoond en zal in ieder geval je kosten per 1.000 impressies ten goede komen (CPM) Dit betekent dat je minder zal betalen om impressies te realiseren. Het aanzetten van het Audience Network zorgt er namelijk voor dat het voor LinkedIn makkelijker wordt om jouw advertentie aan de doelgroep te tonen aangezien ze niet alleen afhankelijk zijn van de tijd die je binnen LinkedIn doorbrengt, maar je ook kunnen bereiken als je op een partner site of app actief bent.
Het tonen van je advertentie buiten het LinkedIn netwerk brengt ook enkele risico’s met zich mee. Je hebt hierdoor namelijk veel minder controle op de plaatsen waar je advertentie te zien is. Linkedin heeft hier iets op bedacht. Als je klikt op geavanceerde opties voor het LinkedIn Audience Network krijg je de optie om categorieën uit te sluiten of een blokkeerlijst te uploaden. Hiermee kun je dus bepaalde websites uitsluiten en ervoor zorgen dat je alleen zichtbaar bent in het partnernetwerk op de plaats waar jij dit wil.
Budget bepalen
Wanneer je de plaatsing hebt gekozen is de volgende stap het bepalen van het budget. Je bepaald hier niet alleen de hoogte van het budget, maar ook op welke manier je dit wilt uitgeven. Er zijn 3 opties:
- Dagelijks budget instellen: Hiermee stel je een budget in wat je per dag wil uitgeven. Dit betekent dat LinkedIn gaat proberen om dagelijks dit budget uit te geven in de doelgroep.
- Dag- en totaalbudget instellen: Dit betekent dat je een maximum budget per dag bepaald, en tevens aangeeft wanneer de campagne moet stoppen. Je geeft namelijk ook aan hoeveel er totaal maximaal uitgegeven mag worden binnen die campagne.
- Totaalbudget: Met het instellen van een totaalbudget geef je LinkedIn meer ruimte om zelf te bepalen wanneer het budget wordt uitgegeven. Je geeft alleen aan hoeveel budget er maximaal uitgegeven mag worden, maar dit kan er dus voor zorgen dat het budget dat je per dag of week uitgeeft gedurende de campagneperiode kan verschillen.
Ons advies is om in de meeste gevallen enkel te kiezen voor een totaalbudget. Dit geeft het algortime van LinkedIn de meeste opties om flexibel om te gaan met je budget. Wanneer je een doelstelling hebt van een minimaal aantal leads per dag om bijvoorbeeld de sales afdeling aan de slag te houden dan zou het slimmer zijn om een dagbudget in te stellen. Dit budget bepaal je dan natuurlijk aan de hand van de kosten per leads en het aantal leads dat je per dag nodig hebt.
Bij alle genoemde opties heb je ook altijd de mogelijkheid om een einddatum in te stellen. Dit hoeft niet perse, maar is wellicht handig als je niet voor verrassingen wil komen te staan als je per ongeluk vergeten bent om je campagnes te checken.
Het minimumbudget dat je op LinkedIn moet inzetten is overigens €10 per dag. Dit komt neer ongeveer €300 per maand. Kortere looptijden zouden wij nooit adviseren op LinkedIn, omdat er best een grote groep gebruikers is die slechts enkele keren per maand op het platform actief is. Uiteraard is dit heel erg afhankelijk van je doelgroep.
Bieden en optimalisatiedoel bepalen
Adverteren op LinkedIn gaat door middel van een veiling. Je betaald per 1.000 impressies en deze impressies worden door het platform ‘verkocht’. Is er veel concurrentie om impressies uit te leveren binnen de doelgroep die jij wil bereiken dan zal de kosten per 1.000 impressies hoger worden.
Het optimalisatiedoel is afhankelijk van de campagnedoelstelling die je kiest. Vaak is het optimalisatiedoel een combinatie van je campagnedoelstelling (bijvoorbeeld websiteklikken) en weergaven. Indien de doelstelling van je campagne websiteklikken is kun je er dus voor kiezen om zoveel mogelijk te optimaliseren op het realiseren van websiteklikken of om zoveel mogelijk weergaven te realiseren. Die laatste betekent dat meer mensen je advertentie zien, maar dat LinkedIn niet gaat kijken welke mensen meer geneigd zijn om op je advertentie te klikken. Welke optimalisatiedoel het beste werkt is heel erg afhankelijk van je doelgroep en campagne. Ons advies is om altijd te beginnen met het optimalisatiedoel dat zo dicht mogelijk bij je campagnedoelstelling ligt.
Na het kiezen van je optimalisatiedoel kies je jouw biedstrategie.
Als je een beginnende adverteerder op LinkedIn bent zou ons advies altijd zijn om te kiezen voor ‘maximale levering’. Met deze instelling gaat LinkedIn zelf op zoek naar het beste resultaat voor jouw budget.
Doelkosten: Hiermee kun je aangeven wat jouw doel ongeveer mag kosten. Heb je bij het bepalen van je campagnedoelstelling gekozen voor websitebezoeken? Dan kun je bij doelkosten bijvoorbeeld aangeven dat je 3euro per websitebezoek wil betalen. Met deze instelling zorg je ervoor dat de behaalde resultaten rond dit kostendoel zullen blijven. LinkedIn geeft bij deze optie vaak zelf aan wat een redelijk bedrag is per behaald resultaat.
Handmatig bieden: Met handmatig bieden bepaal je jouw bod volledig zelf. De behaalde resultaten hangen dan volledig af van biedingen van anderen binnen de veiling. Wanneer jij dus dezelfde doelgroep wil bereiken als jouw concurrent en jullie beide de doelstelling websitebezoeken hebben gekozen dan zal jouw bod bepalen of je hiermee voldoende resultaten kunt behalen. Bied jij 1euro per klik en jouw concurrent 2euro dan zal het erg lastig zijn om voldoende resultaten te realiseren binnen de campagne.
Bijhouden van conversies
In de laatste stap op deze pagina stel je conversies in die je vanuit je campagne wil bijhouden.
We zullen in dit artikel niet teveel inhoudelijk ingaan op de mogelijkheden van de LinkedIn Insight Tag. Dit stukje code heb je nodig om conversies vanuit je campagnes te kunnen meten. Zonder inhoudelijk teveel op de details in te gaan zullen we kort uitleggen hoe de LinkedIn Insight Tag werkt en waarom het een goed idee is om deze te implementeren op je website.
Op deze pagina kun je meer uitgebreide informatie lezen over de LinkedIn Insight Tag: https://business.linkedin.com/marketing-solutions/insight-tag
De LinkedIn Insight Tag is een stukje code dat je op je website kunt installeren. Dit stukje code maakt het mogelijk om data te verzamelen over je websitebezoekers, maar daarnaast ook hun acties meetbaar te maken. Dit heeft vele voordelen. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om via de LinkedIn Insight Tag bij te houden wie je website bezoekt en hier kun je vervolgens een aparte doelgroep voor aanmaken. Dit noemen we ook wel retargeting of remarketing. Potentiële klanten die je website bezocht hebben kun je hiermee op LinkedIn een concrete advertentie laten zien waarin je een aanbod doet en deze potentiële klant doorverwijst naar een passende landingspagina. Wanneer deze potentiële klant op de landingspagina zijn gegevens achterlaat kun je deze actie ook registreren. Door gebruik van de Insight Tag weet je dus uiteindelijk precies hoeveel advertentiebudget je hebt uitgegeven, maar ook heel precies hoeveel leads je dit heeft opgeleverd!
We hopen dat je nu een duidelijk beeld hebt gekregen van de mogelijkheden die LinkedIn biedt om te adverteren op het platform. Zoals beloofd sluiten we af met 4 praktische tips om direct meer resultaat uit je campagnes te halen.
Leadadvertenties
Wil je een campagne inzetten om meer leads uit LinkedIn te halen? Maak dan eens gebruik van leadadvertenties. Deze advertentievorm biedt een native advertentie oplossing. Dit betekent de advertentie direct openklapt binnen het platform en je doelgroep niet naar een externe website gestuurd wordt. Bijkomend voordeel is dat alle benodigde velden waarvan LinkedIn de gegevens beschikbaar heeft direct ingevuld worden. Zo worden bijvoorbeeld naam, e-mailadres en bedrijfsnaam alvast voor je ingevuld. De potentiële klant hoeft hierdoor minder stappen te doorlopen om te converteren. Minder stappen = meer conversies!
Maak je doelgroep niet te groot
Als je net start met adverteren adviseren we om niet met een te grote doelgroep te beginnen. Zeker in een B2B situatie duurt het nemen van een beslissing vaak wat langer. Wanneer je een te grote doelgroep kiest zal je budget verdeeld moeten worden over een veel grotere groep. Door deze aanpak maak je in de totale doelgroep minder impact. Je kunt er dan beter voor kiezen om in een kleinere relevantere groep meer impact te maken. Personen in die groep zien je advertentie dan ook vaker voorbij komen waardoor je beter blijft hangen en je doelgroep eerder over zal gaan tot actie.
Doelgroep lijsten
Data is in de wereld van online marketing enorm belangrijk. Heb jij goede data tot je beschikking dan kan je dit een enorme voorsprong geven. Heb je bijvoorbeeld een e-maillijst van potentiële klanten die je mag gebruiken voor marketingdoeleinden? Dan raden we zeker aan om deze lijst te uploaden in LinkedIn. LinkedIn zal deze data koppelen aan LinkedIn profielen en hier een doelgroep van maken. Het algoritme van LinkedIn zal hierdoor beter begrijpen wie je doelgroep is en dat zie je gegarandeerd terug in je resultaten!
Lookalike audiences/vergelijkbare doelgroepen
Lookalike audiences of vergelijkbare doelgroepen zijn doelgroepen van personen die lijken op de doelgroep in de bron. Hiermee bedoelen we dat je bijvoorbeeld een doelgroep van websitebezoekers kunt aanmaken met de LinkedIn Insight Tag. Wanneer je in advertentiebeheer naar vergelijkbare doelgroepen gaat kun je deze doelgroep selecteren en aangeven dat je hiervan een vergelijkbare doelgroep wil aanmaken. Dit betekent dat LinkedIn een doelgroep aanmaakt van mensen die in dit geval lijken op de mensen die jouw website bezoeken. Deze optie is overigens toe te passen op alle bronnen, maar bijvoorbeeld ook conversies die je LinkedIn Insight Tag registreert.
Ben je enthousiast geworden over de mogelijkheden die LinkedIn heeft op gebied van adverteren, maar wil je dit liever uit handen geven? Plan dan een kop koffie in.